Het State of Marketing-rapport van HubSpot uit 2026 bracht goed nieuws aan het licht: 65% van de marketeers voldoet aan hun prestatiebenchmarks of overtreft deze. Maar dat succes komt niet toevallig. Achter deze resultaten schuilen duidelijke prioriteiten, rigoureuze tests en een scherpe focus op de juiste statistieken.
In dit bericht wordt onderzocht hoe de meest succesvolle teams hun prestaties in 2026 optimaliseren, en welke KPI’s zij het meest vertrouwen als leidraad voor hun beslissingen.
Inhoudsopgave
Waarom prestatieoptimalisatie belangrijk is in 2026
Marketeers melden dat hun budgetten strenger onder de loep worden genomen dan in de afgelopen jaren, en dat de verwachtingen stijgen. Leiders willen inkomsten koppelen aan marketingactiviteiten, wat betekent dat elk regelitem in hun budget een ROI moet opleveren.
Belangrijke obstakels voor succes zijn onder meer:
- Meten van de marketing-ROI (33%).
- Het genereren van kwalitatieve leads (29,6%).
- Op de hoogte blijven van platform- en algoritmeveranderingen (29,8%).
- Slechte afstemming tussen verkoop en marketing (27,6%).
- Effectief gebruik maken van AI (25,7%).
Dat betekent dat marketeers het zich niet kunnen veroorloven een campagne op te zetten en deze maandenlang te laten lopen zonder de resultaten te controleren. Het meten, analyseren en optimaliseren moet snel en frequent gebeuren, zodat merken kunnen verdubbelen wat het beste werkt.
De belangrijkste marketing-KPI’s om te volgen in 2026
Gebaseerd op het 2026 State of Marketing-rapport van HubSpot geven de marketeers met de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI’s) prioriteit aan de focus op kwaliteit, omzetimpact en efficiëntie. Deze weerspiegelen een verschuiving van ijdelheidsstatistieken naar prestaties die de bedrijfsdoelstellingen rechtstreeks ondersteunen.
Hier zijn de vijf belangrijkste marketing-KPI’s die door marketeers als cruciaal voor succes worden genoemd.
1. Leadkwaliteit en marketinggekwalificeerde leads (MQL’s)
Deze KPI meet hoe goed inkomende leads aansluiten bij uw ideale klantprofiel en verkoopbereidheid. Deze statistiek weerspiegelt de nadruk op kwaliteit boven kwantiteit: 39,4% van de marketeers kijkt naar deze KPI.
Met leadscores kunt u leads beoordelen en identificeren welke leadbronnen leads van hoge kwaliteit opleveren, en vervolgens voor hen optimaliseren. Prioriteit geven aan leadkwaliteit lijkt te werken, aangezien 94% van de marketeers zegt dat de leadkwaliteit het afgelopen jaar is verbeterd.
2. Wisselkoersen
Conversiepercentages (lead-to-customer) houden het percentage leads bij dat betalende klanten wordt. Omdat 33,9% van de teams prioriteit geeft aan deze KPI, weerspiegelt dit een sterke focus op het optimaliseren van de volledige trechter, en niet alleen op activiteiten aan de bovenkant van de trechter en ijdelheidsstatistieken. Toppresteerders testen wekelijks call-to-action (CTA’s), doelgroeptargeting en berichtenuitwisseling om deze statistiek te verbeteren.
3. Rendement op marketinginvesteringen (ROMI)
ROMI berekent de gegenereerde inkomsten in verhouding tot de marketinguitgaven. Nu 31,1% van de marketeers ROMI volgt, zien we een toenemende druk om marketinguitgaven te koppelen aan bedrijfsresultaten.
Gebruik de volgende formule om ROMI te meten:
(Gegenereerde inkomsten – marketingkosten) / marketingkosten
Vermenigvuldig dat getal met 100 voor een percentage.
4. Klantwervingskosten (CAC)
CAC berekent de gemiddelde kosten voor het binnenhalen van één nieuwe klant. Om dit te berekenen, neemt u de totale kosten van uw marketingactiviteiten voor een bepaalde periode en deelt u deze door het aantal nieuwe klanten dat u in die periode heeft verworven.
CAC laat zien hoe efficiënt een marketingteam uitgaven omzet in nieuwe klanten, en geeft een duidelijke maatstaf voor verbetering.
5. Volume van leadgeneratie
Hoewel kwaliteit en efficiëntie de helden zijn, doet volume er nog steeds toe: 29,2% van de marketeers noemt leadvolume als een belangrijke maatstaf voor succes. Het leadvolume heeft invloed op zowel de berichtgeving als het bereik.
Het is ook interessant om te kijken naar wat er in 2026 ontbreekt in de top-KPI’s. Wat merkbaar minder belangrijk is, is de betrokkenheid bij sociale media (slechts 15% zegt dat dit een top-KPI is) en de open-/klikratio’s voor e-mail (8,4%). Hoewel websiteverkeer nog steeds belangrijk is en op nummer zes staat, gaat het bijna altijd gepaard met conversie- of leadkwaliteitsstatistieken. De meest succesvolle marketeers in 2026 zullen meten wat de omzetnaald beweegt, en niet alleen het volume of het aantal klikken.
Marketingoptimalisatietrends die u in 2026 kunt verwachten
Optimalisatie klinkt ingewikkeld, maar het komt neer op twee basisinstrumenten: kosten besparen of de resultaten verbeteren. Teams kunnen de kosten verlagen door manieren te vinden om marketinginhoud sneller en betaalbaarder te produceren, met name met AI. Ze kunnen de resultaten verbeteren door te identificeren welke kanalen en formats werken, en daar vervolgens zwaarder in te investeren.
Uit onze gegevens van meer dan 1.500 marketeers komen vier dominante trends naar voren die bepalen hoe teams vandaag de dag optimaliseren.
1. Realtime campagneverfijning
Marketing is niet langer ‘stel het in en vergeet het maar’. De meest succesvolle teams beschouwen campagnes als levende initiatieven en passen de targeting, timing en advertentiemateriaal aan op basis van vroege signalen. Van de marketingteams maakt 67,4% al gebruik van AI voor de optimalisatie van campagneprestaties, en nog eens 21,9% is van plan hier in de komende twaalf maanden mee te beginnen.
“Omdat het webverkeer afneemt, duren A/B-tests negen weken voordat ze significant zijn, en zo lang kunnen we niet wachten. Directe feedback is nu essentieel”, zegt Johann Wrede, CMO van UserTesting. “Bij UserTesting vragen we voortdurend: ‘Wat vind je van dit campagnemateriaal? Hoe komt deze boodschap terecht?'”
Alle tekenen wijzen erop dat campagnes iteratiever worden en verfijnd worden in interactieve cycli. De cijfers spreken voor zich: 27,4% van de marketeers analyseert de prestaties van hun campagnes maandelijks, 44,2% wekelijks en 15,3% dagelijks. De helft van de marketeers zegt dat ze binnen enkele dagen veranderingen in actieve campagnes kunnen implementeren en meten, terwijl bijna een kwart zegt dat ze dat binnen enkele uren kunnen doen.
Pro-tip: Implementeer Loop Marketing voor dit soort constante, live feedback en updatecyclus over uw actieve campagnes.
2. AI-aangedreven productie en workflows
Marketeers gebruiken AI voor vele doeleinden: 94,6% van de marketeers gebruikt AI in een bepaalde hoedanigheid, en 25,6% zegt dat ze het op grote schaal gebruiken. Uit de gegevens van State of Marketing blijkt dat dit teams tijd bespaart en de productiviteit verhoogt. Dit komt voort uit zowel administratieve ondersteuning – het opstellen van e-mails, posten op sociale media, het stroomlijnen van workflows – als verbeterde productie.
AI-ondersteuning wordt populair bij het maken van inhoud, het maken van media en het herbestemmen van inhoud. Bijna de helft van de marketeers (48,6%) onderzoekt AI om gepersonaliseerde inhoud te creëren, waarvan uit ons onderzoek blijkt dat deze een hoge ROI heeft. Teams kunnen AI gebruiken om berichten af te stemmen op segment, gedrag of levenscyclusfase. Deze trend stelt merken in staat personalisatie op te schalen zonder evenredige toename van tijd of kosten.
3. SEO-evolutie voor AI-gestuurd zoeken
Al twintig jaar lang is SEO de gouden standaard voor het optimaliseren van webinhoud. Terwijl zoekmachines evolueren en zoekers door AI gegenereerde samenvattingen doorbladeren in plaats van door te klikken naar pagina’s, heroverwegen marketeers trefwoordtargeting.
40,6% van de marketeers werkt SEO-strategieën bij voor algoritmeverschuivingen, en 24% optimaliseert specifiek voor generatieve AI (zoals de AI-overzichten van Google). Het verkrijgen van zichtbaarheid in de zoekresultaten in 2026 betekent het creëren van inhoud die vragen duidelijk beantwoordt en vermeldingen verdient in AI-zoekmachines.
Pro-tip: Bekijk onze gids over het creëren en implementeren van een AI-zoekstrategie in 2026.
4. Herbestemming van content via meerdere kanalen
Om de ROI op het maken van inhoud te maximaliseren, passen teams systematisch kernmiddelen aan in meerdere formaten, zoals het omzetten van webinars, rapporten of video’s in sociale, e-mail- of advertentie-inhoud. Een derde (35,1%) hergebruikt content op verschillende platforms om het bereik te vergroten en de productie-ROI te maximaliseren. Voor het beste succes moeten merken de inhoud voor elk kanaal optimaliseren in plaats van exact dezelfde tekst of afbeeldingen op verschillende platforms te plaatsen.
Hoe u marketing kunt optimaliseren Prestatie
Hoe kunnen merken hun marketingprestaties optimaliseren te midden van al deze veranderingen? Dit is wat de 1.500 marketeers die we hebben ondervraagd (en een paar experts) hebben gedeeld over wat werkt.
1. Geef prioriteit aan leadkwaliteit boven kwantiteit.
Teams die leads van hoge kwaliteit produceren, hebben veel meer kans om hun doelstellingen te overtreffen. Concentreer u op segmentatie, gedragstriggers en een strakkere ICP-afstemming, zodat uw campagnes resoneren met uw doelgroepen en hen ertoe aanzetten te reageren.
Werk samen met de verkoopafdeling om uw leadbronnen maandelijks te controleren, zodat u uw best presterende kanalen kunt identificeren. Sluit kanalen of campagnes af die volume genereren maar slechte verkoopresultaten opleveren. Verhoog uw investeringen in kanalen en campagnes die de beste leads opleveren.
2. Let op de kloof.
Een van de beste manieren om de campagneprestaties te verbeteren, is door te zoeken naar lekken in uw pijplijn. Toen we marketeers vroegen welke factoren hun optimalisatiebeslissingen beïnvloedden, waren hun belangrijkste antwoorden: 1) Gebieden met de grootste prestatieverschillen, en 2) Fasen met de hoogste uitvalpercentages.
In wezen kunt u betere campagnes reverse-engineeren door te analyseren waar potentiële klanten afhaken en waar uw inhoud ondermaats presteert.
Werk vervolgens aan het verbeteren van campagnes op die gebieden. U kunt beginnen met het aanpassen van uw berichten of afbeeldingen, of u moet mogelijk uw targeting- of kanaalstrategie herzien als dat niet werkt.
3. Test uitgebreid en test de juiste elementen.
Testen is de beste manier om te bepalen welke aanpak de beste resultaten oplevert. A/B-testen zijn nog steeds een geldige testmethode, maar het is niet de enige. Overweeg andere methoden, zoals:
- Verfijning van doelgroepsegmentatie. Deze techniek converteert uw bredere publiek in kleinere, beter gedefinieerde groepen (bijvoorbeeld op basis van gedrag, demografie of kopersfase) en stemt de inhoud of aanbiedingen af op elk segment. Relevantere berichten leiden tot een grotere betrokkenheid, betere leadkwaliteit en een verbeterd conversiepercentage.
- Optimalisatie van het conversiepercentage. CRO test en verbetert systematisch elementen van de klantreis om het percentage bezoekers dat een gewenste actie onderneemt te vergroten. Hoe hoger de efficiëntie die u creëert op basis van bestaand verkeer, hoe meer leads of verkopen u zult genereren zonder de uitgaven te verhogen.
- Optimalisatie van berichttiming. Deze techniek past zich aan wanneer berichten worden verzonden of weergegeven op basis van gebruikersgedrag, tijdzones of levenscyclusfase (bijvoorbeeld het verzenden van een vervolg-e-mail twee uur na een download versus twee dagen later). In theorie verhoogt dit de relevantie en responsiviteit van berichten, wat leidt tot hogere open rates, klikken en conversies.
“We vragen ons voortdurend af: ‘Wat vind je van dit creatieve campagnemateriaal? Hoe komt deze boodschap terecht?'” vertelt Johann Wrede, CMO van UserTesting. “Het webverkeer neemt af en het duurt negen weken voordat A/B-tests significant zijn, en zo lang kunnen we niet wachten. Directe feedback is nu essentieel.”
Testen mag niet willekeurig zijn; het moet zich richten op variabelen met een hoog hefboomeffect die rechtstreeks van invloed zijn op de conversie. De meest geteste optimalisatiegebieden die in ons onderzoek zijn geïdentificeerd, zijn:
- Visuele elementen (55,5%).
- Parameters voor doelgroeptargeting (44,2%).
- CTA-formulering en plaatsing (43,3%).
- Ontwerp en structuur van landingspagina’s (42,1%).
- Aanbiedingsstructuur en prijzen (34,4%).
Voer minimaal één test per actieve campagne uit en gebruik AI om resultaten te analyseren en verbeteringen te automatiseren. Zelfs kleine aanpassingen om de samenstelling in de loop van de tijd te kopiëren en te ontwerpen.
4. Stem KPI’s af op omzet, niet op ijdelheidsstatistieken.
We hebben al gesproken over de belangrijkste KPI’s die teams moeten bijhouden, zoals leadkwaliteit, conversies en ROMI. Vanity-statistieken zoals websiteverkeer, sociale likes en vertoningen zijn niet langer de beste statistieken om te volgen. Zoek in plaats daarvan naar activiteiten die verband houden met inkomsten en zinvolle acties.
Het is ook belangrijk om de balans te vinden tussen draaien en benaderingen de tijd geven om te werken.
“Ik denk dat het belangrijkste bij het testen van nieuwe kanalen is dat we ze ook de tijd moeten geven om hun werk te doen”, adviseert Amy Kenly, VP marketing bij The Launch Box. “Een paar weken of een maand investeren en dan niet de ijdelheidsstatistieken zien die we zouden verwachten, vertelt ons niet het hele verhaal. Dit geldt vooral als je een aanpak kiest met meer menselijke contactpunten. Je moet nieuwe kanalen soms wat meer tijd geven. Geef niet te snel op.”
Wijs elke campagne toe aan ten minste één omzetgerelateerde KPI. Als u het niet aan uw pijplijn of omzet kunt koppelen, vraag u dan af wat het voor uw merk doet. Kenly adviseert om het eigendom van elke KPI toe te wijzen aan een teamlid voor verantwoordelijkheid.
Verbeter de marketing-ROI met campagne-optimalisatie.
Marketeers werken al hard, maar het optimaliseren van de prestaties is een manier om slimmer te werken. AI-tools geven marketeers meer datapunten dan ooit tevoren, maar het is uw oordeel dat nodig is om campagnes op basis van de data te laten draaien. Meet dus wat belangrijk is, test meedogenloos en stem elke tactiek af op de bedrijfsresultaten.
Wil je het volledige beeld? Download het volledige 2026 State of Marketing Report voor exclusieve gegevens over marketingtrends, AI-adoptie, kanaalprestaties en meer.
){kind=link}